La investigación de mercados encontró acomodo en España en los años 60 coincidiendo con una década de crecimiento económico y el inicio de la sociedad de consumo, lugar óptimo para el despegue de los proyectos de investigación de mercados. Desde ese momento, la investigación de mercados no ha dejado de crecer y consolidarse, adaptándose al contexto social y económico de la mejor manera que ha podido. La investigación de mercados se puede considerar como un negocio asentado actualmente en España con una facturación global de 506 millones de Euros en 2017, un 3% más que en 2016, siendo el cuarto año consecutivo creciendo
Pero, ¿cómo se puede definir la investigación de mercados? Se puede explicar como un servicio o método que reduce los umbrales de incertidumbre en la toma de decisiones, y lo hace porque a través de diferentes metodologías (cuantitativas y cualitativas) y a través de diferentes técnicas (entrevistas, grupos de discusión, etnografía, encuestas…) recopila opiniones, sensaciones, percepciones de manera sistemática. Pero el valor no está en esta mera recapitulación de información, sino que lo diferencial y la propuesta de valor reside en el análisis y la interpretación de la fenomenología que está detrás de las opiniones, de la comprensión de los significados del discurso, de profundizar en las actitudes y comportamientos de las personas… Y esta labor, como la de un médico en una consulta, recae en especialistas, es decir, en psicólogos y sociólogos, entrenados, formados y preparados para llevar a cabo dichos análisis. Muchos de ellos en Departamentos de Marketing y/o Comunicación desde la mayor cercanía con el público objetivo.
Ahora bien, en el ámbito académico y educativo apenas tiene relevancia y no se presenta como un “must” en la creación de un plan de negocios o un plan estratégico a corto y medio plazo. De los datos existentes, no llega al 1% de la inversión en estudios de mercados en 2017. Pero la sensación es que el momento actual de las instituciones educativas, atravesando un momento de efervescencia, de cambio y transformación, de plantearse que la mirada debe ser hacia el exterior y no tanto hacia sus propias creencias y suposiciones sin base ni criterios dan cierto optimismo para el sector de la investigación de mercados y áreas de marketing educativo. Se observa que en los últimos años han proliferado Departamentos de Marketing y Comunicación en las instituciones educativas con una clara orientación hacia el servicio, hacia el cliente-familia con una mayor profesionalización y especialización.
Y en esta transformación educativa y organizativa tiene cabida con peso y relevancia la investigación de mercados. Por un lado, ayudando y facilitando la profesionalización de las áreas de Marketing y Comunicación, aportando información científica y rigurosa. Por otro lado, aportando diferentes tipologías de estudio que generen un valor añadido y faciliten la toma de decisiones en los consejos de Dirección.
La investigación de mercados en el ámbito educativo presenta diversas aristas, muchas de ellas complementarias, que atienden a necesidades concretas y específicas de cada institución educativa. En este sentido, la investigación podría dar respuestas a dudas e incertidumbres a través de diferentes estudios de investigación, por ejemplo actualmente son críticos proyectos de investigación como los centrados en
- Estudios de fidelización y captación de clientes
- Estudios de imagen y posicionamiento de marca
- Análisis de la competencia
- Estudio sobre viabilidad de nuevos centros educativos
- Estudios sobre el nivel de satisfacción de la comunidad educativa (alumnos-docentes y padres)
- Conocer cómo es la experiencia del usuario en un centro educativo y un largo etcétera
La investigación ad hoc se adapta y responde a cualquier duda que se pueda plantear y que tengan como foco conocer la opinión, percepción y/o experiencia de la comunidad educativa. Estamos en un momento de expansión y consolidación de los Departamentos de Marketing y comunicación, cada vez más profesionalizados, que tendrán que apuntarse a la corriente del resto de sectores y apostarán por realizar estudios de mercados para garantizar una correcta toma de decisiones.
Fran Ortiz, socio director de Synergein
