Siempre me he incluido en el selecto grupo de las personas que ven el vaso medio lleno, salvo en los bares. Esta es una virtud, en la vida personal y en cualquier profesión, sobre todo en los momentos más críticos, en los que también hay que mantener la cabeza fría, doparse de optimismo y ver las crisis como una oportunidad.
Ninguna organización está libre de una crisis. Y cuando estalla, ¿qué hacemos? ¿estamos prevenidos? ¿disponemos de un manual de comunicación de crisis? La experiencia me dice que no y los alumnos del Experto Universitario en Marketing y Comunicación para Centros Educativos en el que colaboro (en su mayoría, directores, subdirectores y responsables de comunicación de colegios), tampoco. ¿Por qué? Porque la crisis “ni está ni se la espera” y porque creemos que no nos va a ocurrir a nosotros, hasta que sucede, claro.
Cada vez es más común que salgan a la luz casos de crisis que se han producido en centros educativos, mayoritariamente relacionados con abusos: ciberacoso, bullying y abusos sexuales. En cualquier lugar puede haber docentes poco decentes. Lo importante es ser consciente de ello y poner medios, como lo han hecho los colegios católicos recientemente con su primer protocolo contra los abusos sexuales (esto afecta a 2.000 centros educativos y 101.260 trabajadores, de los que 82.554 son docentes). Pero este protocolo no es suficiente: los departamentos de comunicación de las instituciones educativas deben contar con un manual de crisis, en el que se especifiquen mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes. Es decir, distintas estrategias en función del tipo de crisis. Hay dos instrumentos básicos: por un lado, el documento de escenarios, que se refiere a la descripción de las posibles crisis que se pueden plantear en el centro educativo, por ejemplo, que incluya el análisis interno y externo de la institución, los precedentes históricos y los casos similares que pueden observarse en otras organizaciones del sector. Y, por otro lado, el mencionado manual de crisis, en el que se recojan las hipotéticas respuestas que se darán según los diferentes escenarios: principios de acción, equipo de gestión de la crisis, distribución de tareas y responsabilidades, procedimientos para la toma y aplicación de decisiones, recursos, plan específico de acción, elaboración del mensaje, canales, elección del portavoz, control de los tiempos… Además, un buen plan de crisis incluye ejemplos y modelos concretos que facilitan la rapidez de las decisiones cuando llegue la crisis: hipotéticos comunicados de prensa, posibles organigramas de trabajo, etc.
Todo esto es prevenir y curar, y quienes únicamente ven las crisis como algo negativo, se olvidan de que también pueden ser muy constructivas. De hecho, estas situaciones pueden derivar en una fuente de oportunidades, como puede ser la exposición pública gratuita, ya que el público estará más pendiente de lo habitual sobre lo que ocurra en la organización. Por lo tanto, si se gestiona bien la crisis, se presenta la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, se pueden lanzar mensajes positivos sobre la organización y todo lo que tenga que ver con ella.
No es casualidad que una civilización milenaria como la china compusiera la palabra crisis con dos símbolos que representan el peligro y la oportunidad. Eso es ver el vaso medio lleno; la actitud que hace falta ante los problemas, en la sociedad, en la vida y hasta en los bares.
Noa María Carballa, doctora en Comunicación y miembro del Consejo Editorial de ÉXITO EDUCATIVO.
