Ignacio Vallejo Nágera (Micole): «Los colegios públicos se están sumando al marketing para distinguirse»

Ignacio Vallejo Nágera, especlista en marketing educativo

Ignacio Vallejo Nágera es CEO de Micole, una plataforma que consultan cientos de miles de padres cada año en busca del colegio más adecuado para sus hijos.

Especialista en marketing aplicado a la educación, Vallejo Nágera, a quien conocimos en la Jornada Innovation HUB de CICAE, detalla en esta entrevista concedida a ÉXITO EDUCATIVO las claves para conseguir que nuestro colegio sea conocido, en primer lugar, y, sobre todo, que alcance a las familias aquello que nos distingue de otros, una tarea nada fácil en la que el marketing educativo juega un rol primordial, también ahora en la escuela pública.

¿Son los centros educativos conscientes de la importancia del marketing educativo o aún son recelosos?

Creo que empiezan a ser conscientes de su relevancia. Una plaza escolar vacía es un coste muy caro para un colegio y hay que minimizar esto. La natalidad ha decrecido un 30% en los últimos 15 años, mientras que ha subido un 25% el número de centros educativos. Es decir, hay más centros que tienen que llenarse con menos potenciales alumnos y lo que tenemos que conseguir, como colegios, es ser considerados como una alternativa para las familias que buscan colegio para sus hijos. Y para eso la mejor herramienta es el marketing.

¿Qué es en concreto lo que puede hacer el marketing por un colegio?

En primer lugar, dar visibilidad a su proyecto educativo, es decir, que las familias sepan de la existencia del colegio. Así mismo, promulgar su proyecto educativo entre aquellas familias que sean afines, que esas familias target que tenga el colegio lo consideren entre las opciones de, al menos, ir a conocerlos. Después, entrevistarse con su personal y, si hay un buen feeling entre colegio y familia, conseguir la matrícula. Ese sería el fin primario: la captación. Luego, por supuesto, satisfacer a esas familias y que recomienden a otras el centro, lo que tiene un valor enorme.

¿De qué modo se puede mejorar la relación con las familias?

Como colegios lo que tenemos que tener muy claro es que quien ahora está buscando colegio no somos la directiva del mismo, o las familias que buscaban hace veinte años, sino que son millennials, que buscan todo por internet, con lo cual el que tengamos una presencia en internet es esencial. Esta nueva generación de padres está acostumbrada a tener un contacto multicanal con las empresas y a recibir la información que a ellos les interesa.

No les vale cualquier bombardeo: están acostumbrados a información personalizada, porque las empresas guardan información de los clientes y los conocen, de modo que no los bombardean con mensajes genéricos, sino con aquellos que les interesa. Creo que los colegios, dentro de que es un servicio diferencial, pues no es lo mismo comprarte unas zapatillas que elegir un colegio, es un ámbito en el que hay mucho que hacer.

Y no olvidemos de la necesidad de servir a las familias en aquello que están buscando y darles facilidades de contacto. Eso de que nos contacten y no contestemos un correo en una semana o que haya unos procesos de contacto un poco engorrosos genera fricción en las familias y puede hacer que una que nos consideraba deje de hacerlo porque no haya sido eficiente ese proceso de conocernos.

¿Qué es más eficaz en el ámbito del marketing para trasladar las fortalezas de nuestro colegio?

Hay herramientas y estrategias. Lo más importante es que cuidemos la marca. Ocurre que a veces es difícil diferenciar un colegio de otro con lo que están comunicando. Por ejemplo, los valores: innovación, compañerismo, generosidad… puedes buscar diez colegios y que los diez presenten los mismos valores. Claro que son valores buenos, pero tenemos que buscar esa diferenciación, ir por el lado de la marca y no tratar de ser todo.

Cada colegio tiene un por qué, que nace con una misión que quiere satisfacer y es la de mantenernos fieles a eso. No podemos ir a todo, sino ser honestos con quienes somos y comunicarlo para que las familias que sean afines a eso que somos nos conozcan y nos acaben comprando.

¿Las mejores herramientas son…?

Según sea la fase con la que estemos con ese potencial alumno; hay una inicial que es la de generación de leads. Necesitamos tener potenciales familias que en algún momento se interesen por nosotros. Tener sus datos de contacto para pasar a la fase de nutrir esos leads: es decir, educar, informar y atraer, que esos leads vayan enamorando para conseguir que nos vengan a conocer, que en la entrevista se enamoren todavía más y nos acaben contratando y luego pasen a ser alumnos.

Para la primera fase de generación de leads, hay buscadores como Micole o Google, redes sociales, nuestra web corporativa, prensa, radio o medios especializados donde las familias se están informando. Porque las familias siempre van a buscar sí o sí en internet.

Luego, en la siguiente fase, toda esta información que hayamos captado de los leads la tenemos que volcar a una herramienta para hacer los procesos eficientes. Esta herramienta es un CRM en la que podamos tener toda la información bien organizada y preparar acciones específicas y personalizadas para estas potenciales familias, aprovechándonos de toda esa información que vamos recopilando de ellas y con el fin último de no servirle el mismo mensaje a una familia con un hijo y que le interesan mucho los idiomas que a otra con tres hijos y que lo más le interesa son los deportes. Cuanta más información tengamos, más oportunidades hay de que conectemos con esa familia.

La etapa de la conversión es más personal, pero cuanto más fácil le hagamos a la familia todo el proceso de matrícula y que no le abrumemos con veinte pdf,s que tenga que descargar, imprimir y enviarnos, sino que cuanto más digital sea, acortaremos los tiempos de conversión. Y una vez que ya es alumno, tenemos que seguir enriqueciendo el CRM con información de esta familia para seguir aportándole valor y generar ingresos para el colegio.

¿De qué modo debe implicarse el cuadro docente en la mejora de la imagen de un colegio?

El marketing en un colegio lo hacemos todos: familias, profesionales, dirección, propietarios y alumnos. Por eso es importante atraer a las familias afines a nosotros, porque luego van a ser nuestros embajadores. Si son familias que no son afines al centro y solo las hemos captado por rellenar cupo, esas familias no van a ser luego grandes embajadores de nuestra marca. Por tanto, es primordial llenar las clases, pero con familias afines.

Luego, los profesionales tienen que comulgar con los valores y la misión del centro, entre otras cosas porque van a ser profesionales más felices, y no olvidemos que quienes interactúan al final con los niños son los docentes. Podemos tener una presentación muy bonita hecha de la marca del colegio, pero si luego los profesionales no lo viven y no lo reflejan no va a servir para nada.

¿El marketing es solo cosa de la escuela privada?  

Los colegios públicos ya van teniendo presupuesto para marketing. Aunque, ciertamente, es más acuciante en los concertados y privados, pues de ello depende su supervivencia. La necesidad es más acuciante en la escuela concertada y privada, pero los centros públicos también tienen unos cupos que cumplir. Está más extendido el marketing dentro de los colegios concertados y privados, pero los públicos están empezando a asignar un presupuesto a ello y lo que empiezo a ver con los centros públicos es que depende mucho de qué personas están al frente, de que quieran salirse un poco de lo más encorsetado y que quieran comunicar su proyecto educativo y hacer cosas diferenciales.

Así que podemos decir que los colegios públicos ya se están sumando al marketing como un modo de distinguirse de otras educativas en su mismo campo, la escuela pública.

 

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