La publicidad de los juguetes excluye a las niñas de la ciencia y la tecnología, según el Instituto de la Mujer

El que las mujeres no tienen la presencia que sería deseable en la matriculación de carreras STEM en el nivel superior de la educación es un dato contrastable y al que parece haberse acostumbrado la sociedad. Pero es probable que, en el origen, más allá de ciertos usos y costumbres sociales, se encuentre la publicidad de juguetes.

Eso al menos se desprende el estudio “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género?”, presentado esta semana por Noelia Vera, secretaria de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género, y por Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, cuyo objetivo es detectar la existencia de sexismo y analizar los estereotipos de género que aparecen en la publicidad de juguetes.

Beatriz Gimeno no tiene duda alguna de que, aún hoy, “la publicidad de los juguetes persiste en excluir a las niñas de la ciencia y la tecnología”. Por ello, se pregunta si “¿queremos futuras generaciones donde la principal preocupación femenina siga siendo ser deseable y seductora o que entre las profesiones masculinas no se encuentren los cuidados a las personas que lo necesitan?”.

Aunque Gimeno saluda que en los catálogos de juguetes aparecen ya, “aunque tímidamente, niños en la tarea de cuidados, mucho más preocupante es que en el 11% de los anuncios de juguetes las niñas aparecen claramente sexualizadas”, empezando por el color, rosa para ellas y azul para ellos.

“A las niñas”, se lamenta Gimeno, “se les ofrecen tareas del hogar y el cuidado, así como se las estimula a ocuparse de su aspecto físico y fomentar cánones de belleza que afectarán a su autoestima”.

En materia educativa, y en lo tocante a aquellas materias académicas que preferentemente podrían terminar por estudiar niñas y niños, la conclusión del estudio sobre la representación masculinizada y feminizada de roles profesionales es que en el 28,4 % de los anuncios dirigidos a niñas y en el 32,6 % de los dirigidos a niños (4 puntos más) se representa una profesión.

En ellos, y en el caso de las niñas, el 34,1 % se vinculan con peluquería y estética y solo el 20,5 % a la actividad de piloto, policía o militar/policía. En el caso de los dirigidos a niños estas últimas actividades representan el 50 % (26,2 % piloto, 16,7 % policía y 7,1 % militar/policía); los niños solo se asocian con peluquería y estética en el 4,8 % de estos anuncios. En los anuncios protagonizados por niños, apenas se incorporan actividades tradicionalmente consideradas femeninas, la figura de amo de casa solo aparece en el 2,4% de los casos.

En cuanto a los arquetipos relacionados con el sexo estos aparecen en el 56,3 % de anuncios protagonizados por niñas y en el 35,2 % de los protagonizados por niños (más de 20 puntos porcentuales de diferencia). En este grupo de anuncios, las niñas se asocian en el 68,2 % de los casos con arquetipos de belleza (32,7 % coqueta y barbie-fashion) o relacionados con el ámbito del hogar (35,5 % como ciudadora y como madre/esposa), y solo en el 7,4 % con el de guerrera o heroína (3,7 % respectivamente). Sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 38,5 % del total (18,5 % de belleza y 20 % de cuidadora y madre y esposa)

En el caso de los niños, en el 71 % de los anuncios con arquetipos representan los de guerrero (33,3 %), héroe (22,2 %) o aventurero (15,6 %). Solo en el 13,3 % de los casos están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados (8,9 % en rol de cuidador/padre y 4,4 % en el de amo de casa). Sobre la muestra total de anuncios estos porcentajes representan el 25 % en el primer caso y el 4,7 % en el segundo.

Metodología del estudio

El estudio se ha centrado en cuatro soportes de promoción de juguetes:  televisión, catálogos (8), portales web (10), y lugares de venta (jornada de observación en 13 establecimientos), dando prioridad al primero por ser el medio principal de difusión de las jugueteras. Sobre los otros tres se ha realizado un análisis de enfoque más cualitativo.

Se han recogido 177 anuncios de televisión, emitidos por 8 cadenas: 4 generalistas (Tele5, La Sexta, Antena 3 y Cuatro) y 4 especializadas (TVE1-Clan, Boing, Disney cannel y Neox), recogidos durante 71 horas de grabación en 36 días del periodo navideño 2019/2020. A la muestra se le han aplicado 45 indicadores, obtenidos en un proceso realizado en cinco fases que han implicado una exhaustiva revisión bibliográfica, una consulta con personas expertas y un testeo previo; los indicadores se han distribuido de la siguiente manera: 6 descriptivo de la emisión, 11 sobre los y las protagonistas de los anuncios, 5 sobre el juego o juguete anunciado, 14 sobre elementos técnicos y 9 sobre lenguaje verbal y no verbal.

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