Las empresas orientadas a marca son un 40% más rentables

Según el estudio “Orientación a Marca y Desempeño Empresarial”, las compañías con una orientación a ‘Marca Avanzada’ logran mejores resultados en términos de facturación y crecimiento. Una fórmula aplicable también, claro está, a las empresas educativas.

Además, las empresas más orientadas a marca son un 40% más rentables y hasta 4 veces más productivas. Este estudio ha sido elaborado y desarrollado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform, del que informa Rocío González para ÉXITO EDUCATIVO.

El objetivo de este estudio es identificar las variables que definen la orientación a marca y analizar su correlación con el desempeño empresarial y establecer un “Índice de Orientación a Marca” que sirva de guía útil para las empresas como diagnóstico e implementación de mejores prácticas en sus organizaciones. Los resultados que se revelan es que «hasta un 43% de crecimiento registran estas compañías y un 22% de generación empleo».

La ‘Orientación a Marca’ es una actitud corporativa que sitúa a la marca y su propósito en el centro a la hora de tomar decisiones tanto interno como externo. Esto no tiene nada que ver con el tamaño ni actividad que ejerce la empresa. Conrad Llorens, de Summa Branding afirma que, “la orientación a marca es fundamentalmente una cuestión de actitud, un mindset, una manera de entender y de comportarse”.

La marca es el principal activo de competitividad para la empresa, fuente de diferenciación duradera y de generación de valor a largo plazo según el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Esto permite generar preferencias, operar con mejores márgenes, traer y retener talento, favorecer la expansión internacional y abrir nuevos mercados, así como, generar confianza con los clientes.

“Las ‘empresas marquistas’, es decir, aquellas marcas que sitúan su marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas y negocio, son más competitivas y tienen más capacidad de perdurar y tener más rentabilidad”, afirma Pablo López, de Foro de Marcas Renombradas Españolas.

En el mismo sentido, José Antonio Gil Celedonio de Oficina Española de Patentes y Marcas reitera que, “hay que apoyar que las marcas españolas se internacionalicen porque eso supone más progreso, más economía y, sobre todo, una innovación empresarial y tecnológica que revierte en la sociedad”.

El modelo de Orientación a Marca y Desempeño Empresarial

La metodología ha constado de 4 fases con una definición del modelo, fase cualitativa, otra fase cuantitativa y análisis de significancia estadística.

El modelo se constituye en base a 70 variables clave que se han identificado y definen la ‘Orientación a Marca’. Éstas se agrupan en: Filosofía (cómo se entiende la marca dentro de la organización) con un peso del 36%, Gobernanza (Cómo se organiza y gestiona la marca) con un 34% y Conductas (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca) que tiene un peso del 30%.

Nuria Vila, de Summa Branding y directora técnica del estudio resume los principales resultados donde solo 4 de cada 10 empresas dan importancia la filosofía de marca. Tampoco es significativo la cultura de marca. La inversión de marca según el estudio son todos los recursos que generan relevancia. Ahora mismo las compañías asimilan la activación y comunicación como la mayor parte de esta inversión.

Las empresas con orientación a marca se caracterizan por una serie de prácticas resumidas a continuación:

»El CEO y la alta dirección creen en el valor de la marca e impulsan su relevancia a toda la organización.

»Entre toda la compañía y a los nuevos empleados se difunde una cultura de marca de forma activa.

»La marca se define a nivel estratégico y de forma constante se revise su posicionamiento frente a la competencia.

»Los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales están alineados para lograr una consistencia en todos los puntos de contacto.

»Innovación constante en la propuesta de valor de la marca con el fin de generar valor diferencial.

»Incluso en época de recortes, se dota a la marca de inversión, apoyos y recursos.

Recomendaciones para las “empresas marquistas”

Igualmente, este estudio trae a las compañías diez recomendaciones para poner la marca en el centro de la estrategia empresarial. Son las siguientes:

  1. Orientar en toda la organización una actitud hacia el cuidado y valor de la marca.
  2. Conectar la marca con la estrategia de negocio.
  3. Vigilar el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica.
  4. Fomentar la cultura de marca en toda la organización.
  5. Implicar a la alta dirección y fomentar la participación del CEO en la difusión de la cultura de marca.
  6. Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas.
  7. Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante.
  8. Apostar por la innovación continua, vinculada con la propuesta de valor y el propósito.
  9. Invertir en la marca y apoyarla, también en tiempo difíciles.
  10. Gestionar la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor.

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