Posicionamiento de centros educativos

Cuando Jack Trout acuñó el término de «posicionamiento» el mundo del marketing cayó rendido a sus pies. Era 1969, y se empezó a hablar de esta palabra definiéndola como «el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor». Y generalmente esa posición es causada por percepciones, vivencias, sensaciones, etc., por lo tanto, no tiene por qué coincidir con la realidad. Es decir, que una mala experiencia con la mejor marca de automóviles del mundo puede hacernos creer que se trata de una mala marca cuando objetivamente no lo es. O cuando para otra persona es la mejor y más fiable de las marcas.

Pues en el mundo de las universidades ocurre tres cuartos de lo mismo. Hay marcas que tienen un determinado posicionamiento frente al resto. A mí siempre me ha tocado trabajar para cambiar el posicionamiento de marca, algo que resulta muy enriquecedor a la vez que atractivo.

¿Quiénes somos, de dónde venimos… a dónde queremos ir?

Esta pregunta es la clave, porque nos pone en el mapa actual y nos permite visualizar el mapa futuro.

Para empezar, la decisión de estudiar en uno u otro centro no es una decisión que se tome a la ligera, no se trata de una compra impulsiva. Es una de las decisiones más importantes que toma una familia tras la compra de la vivienda. No es baladí, es algo serio, pensado, consensuado y analizado. Así que si en nuestra cabeza habita el pensamiento de que esa universidad no es buena… difícil reto para la institución.

Yo me he encontrado situaciones –hablo siempre de posicionamiento y percepciones– de alejamiento de la excelencia, de poco rigor, de ser bueno en un área de conocimiento y malo en otra, de ser poco familiar, de desconocimiento de marca, de estar lejos de la competencia en algunos aspectos, de fallar los pilares básicos, etc.

Y siempre, el proceso de análisis suele ser el mismo:

  • ¿Qué es lo que yo creo que soy?
  • ¿Qué soy en realidad? Análisis de este GAP
  • ¿Cómo me ven, por una lado mis clientes actuales y por otro mis clientes potenciales?, ¿y los clientes de la competencia, los que no me han elegido? ¿Por qué?
  • ¿Cómo me ven mis alumnos?
  • ¿Cómo me ven los contratadores de alumnos?
  • ¿Cómo me ven las familias?
  • ¿Qué quiero ser, a dónde quiero llegar?
  • Plan de acción para lograrlo y recursos de los que dispongo

Así, y contando con unos equipos de profesionales magníficos, hemos construido marca y posicionamiento donde no lo había a base de pico y pala, ya que es algo que no se consigue en dos días.

El pasado 4 de septiembre, el diario EL PAÍS publicaba un artículo titulado «Elegir escuela a ciegas ante la falta de datos sobre la calidad de los Centros» y en el se apuntaba la posibilidad de que los centros escolares utilicen sus tasas de éxito en las notas de la PAU por poner algún ejemplo. Y sobre este punto se abría un debate acerca de si eso es algo propio de los centros privados y concertados porque les beneficia. Creo que no es verdad, he visto centros públicos utilizando ese mensaje cuando el viento les soplaba a favor.

Por otra parte, y a raíz de lo anterior, se criticaba que las familias no constataran esos datos a la hora de elegir un centro, si no que se basan en «comentarios de parque», toman decisiones porque se fían de alguien que se lo comenta.

Con lo cual… El posicionamiento del centro nos viene determinado en ocasiones por comentarios de terceros y no por estrictos criterios de calidad.

Creo honestamente que el reto del posicionamiento de los centros educativos (escolares, infantiles, universitarios) debemos seguir trabajándolo para que las familias y los alumnos (los clientes, en definitiva) tomen decisiones determinantes para su futuro con criterios serios.

Ismael Olea, CEO de be thinK

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