Para no pocos centros educativos, para no pocas empresas, cooperativas y congregaciones religiosas dedicadas a la educación, la comunicación es un tema pendiente. Por eso no deja de sorprender conocer a Xiskya Valladares, conocida como la monja tuitera, cofundadora de iMisión, experta en redes sociales y responsable de comunicación de su congregación, Pureza de María. Una voz incansable y constante en esas redes sociales, como Twitter, en las que muchos tienen miedo de estar, o directamente renuncian al verse no sólo en terreno desconocido, sino abiertamente hostil. Desde su experiencia defiende todo lo contrario: hay que estar en redes sociales –también en TikTok, por los más jóvenes -, y hay que comunicar, para su congregación, un modo más de educar.
¿Cómo es que una religiosa y además de una de una congregación que está dedicada fundamentalmente a la educación termina en temas de comunicación?
En la congregación tenemos una universidad, el CESAG, con estudios de grado de Comunicación Audiovisual-Periodismo y cuando me destinaron ahí hice el máster oficial de Periodismo en el CEU San Pablo con el periódico El Mundo. Ahí es donde me introduje en el mundo de la comunicación.
¿Para la congregación es importante tener una comunicación, digamos, proactiva?
Es importante y además es una decisión de uno de nuestros capítulos generales en la que se entendió la educación en un sentido amplio, donde se incluía como parte de la educación la comunicación de masas. Es un modo más de educar para nosotras.
¿Cómo tenéis estructurado el trabajo de comunicación?
Tenemos un equipo de comunicación general en el que está una hermana de cada continente, Europa, América y África, y luego en cada centro educativo hay un equipo de comunicación. Son profesores que se les ha formado en temas básicos para llevar tanto las webs, como las redes sociales, para afrontar crisis de comunicación y también toda la parte estética de papelería, de diseños, de todo lo que supone el marketing del centro.
¿Varía mucho de un país a otro?
Es muy, muy distinto, es todo muy distinto. Donde quizás está más profesionalizado es en España y donde está más incipiente, donde todo esto hoy es más difícil, por los recursos y por la formación, es en África. En América es más o menos igual que en España.
En América hemos insistido mucho en la formación y tampoco falta ningún recurso. Yo misma fui a todos nuestros centros de América a dar un curso bastante largo, de 4-5 días y luego ellos se unen vía online a nuestros cursos de aquí.
¿Hay un plan para ir ampliando esa formación de los responsables, que como decías son profesores?
Siempre se hace una formación larga cada año a todos los profesores que se dedican a esto. Este año, por ejemplo, vamos a insistir más en el tema de portavoces y de crisis de comunicación. Como estamos trabajando el compliance, es un tema que va relacionado. Está claro que tenemos que estar preparados para cualquier cosa, nunca se sabe, lamentablemente.
El problema con la formación es que en algunos casos el profesor se da de baja del centro, porque cambia de trabajo, o por lo que sea, y tener que volver a empezar es un poco engorroso. Pero no queda más remedio.
¿Cuál dirías que es el enfoque fundamental del trabajo de comunicación de un colegio, más marketiniano, más para crear una comunidad con las familias y los alumnos, más de preparación para una crisis?
En nuestro caso nos centramos más en el hecho de crear comunidad, porque creemos que cuando se crea comunidad tenemos varios frentes cubiertos. Aparte de que es nuestra principal misión, la de crear comunidad.
Son los propios padres, una vez que se sienten identificados con el centro, los que lo defienden y los que propagan sus valores. Incluso los que apoyan en un momento dado, si es necesario, por alguna crisis de comunicación. Considero que eso es lo más importante, crear comunidad en torno a la marca del centro.
Por tu experiencia ¿dirías que los colegios, y particularmente los colegios religiosos, le tienen, no sé si decir miedo, pero desde luego respeto o reparo a la comunicación en general, a las redes sociales?
Mucho. De hecho, el primer trabajo que tuvimos que hacer como equipo de comunicación fue convencer a las directoras, porque le tienen miedo realmente. Y esto es porque quizás les faltan habilidades de comunicación, y también porque hay medios que le dan la vuelta a la noticia. Como es lógico, un periodista quiere sacar lo que destaca más, y es casi siempre lo malo. Entonces en los titulares a veces no nos hacen un favor, sino al contrario.
Claro, esto ha generado que tengan bastante miedo. Pero también porque hay medios de comunicación que están claramente por la línea ideológica en contra de todo esto. Mi experiencia personal es que los periodistas en sí, cuando los tratas, suelen ser buenas personas y no sueles tener problemas con ellos.
¿Los colegios deben estar en todas las redes sociales? Y estoy pensando particularmente en TikTok, que es la red social por antonomasia de los alumnos.
Yo creo que en todas las redes no es necesario, pero si es un centro educativo, y dependiendo de sus objetivos, sí creo que es importante que esté en TikTok. Nuestros centros empiezan a estar ya en TikTok precisamente por eso, porque es donde está la gente más joven y son nuestros alumnos. Creo que, si queremos llegar y conectar con ellos hay que estar ahí, porque no nos van a ver en Twitter, no nos van a ven en Facebook, ahí no están ellos, algunos están en Instagram, pero principalmente están en TikTok. Si hay alguna red en la que queremos conectar con los alumnos tiene que ser esta.
Ahora, si queremos conectar con los padres, hay que hacer un estudio para ver dónde están los padres de nuestros centros.
Eso obliga a más trabajo, porque no se está de la misma manera en todas las redes sociales.
En efecto, pero en TikTok tú puedes implicar a los profesores más jóvenes y también a los alumnos más mayores, de manera que haciendo un equipo en el que también están incluidos los alumnos, puedas tener unos contenidos más adecuados para ellos.
Hay mucha gente que tiene reparos a las redes sociales y particularmente a Twitter por el nivel de agresividad, de falta de educación, de insultos, de trolls… ¿Hay que seguir estando en las redes sociales?
Sí porque ahí es donde está la gente, ahí es donde se crea la opinión, ahí es donde se dan las noticias… sobre todo el generar opinión. Es donde realmente la publicidad es más cercana a la gente. Tú una cuña de radio a veces la apagas, o pasas a otra emisora. En la televisión igual, no estás pendiente de los anuncios publicitarios. Pero el modo de contagiar valores, el modo de crear opinión, el modo de hacer visible tu marca, es en las redes sociales, porque es donde está la gente, donde es más natural conversar.
Incluso los periodistas empiezan a darse cuenta de que algo es noticia cuando empiezan a verlo mucho en alguna red social. Te pongo un ejemplo. El grupo Hakuna Music se ha hecho viral porque participaron 8.000 jóvenes en un concierto y todos empezaron a publicar vídeos sobre eso en TikTok. De ahí pasó a El País. ¿Es noticia que 8.000 jóvenes se reúnan en un concierto y que una canción religiosa sea viral en toda una red como TikTok? Yo creo que sí.
Tú eres una de las cofundadoras de iMisión. Para la gente que no sepa lo que es ¿cómo se lo explicarías?
iMisión es una asociación de misioneros digitales. Ahora en estos momentos estamos en una refundación, la estamos renovando totalmente, de manera que ya no será solo para misioneros españoles o de habla hispana, sino a nivel mundial y además con unos beneficios y ventajas que no se dan en ninguna otra plataforma para misioneros digitales.
Nuestro logo acaba de cambiar, el claim también lo hemos cambiado, ahora es Digital Catholic Network, estamos renovando nuestra web y reuniéndonos con misioneros digitales muy influyentes en lenguas distintas, no solamente en español. La idea es ofrecer beneficios para que tengamos más influencia a la hora de evangelizar en la red. Influencia en el sentido evangélico de contagio de valores, de cambio de mentalidad, de presentar el Evangelio de un modo atractivo.
