Esta semana creo que todos los que (con mayor o menor pasión) seguimos el fútbol nos hemos sorprendido con la noticia de la inminente creación, y posterior desaparición de la denominada “Superliga” de fútbol por parte de algunos de los principales clubs de fútbol europeos: todo ello en el plazo de apenas 48 horas. Sin duda, esta noticia está llenando tertulias de cafés y charlas de pasillo no sólo en los países directamente afectados, sino a nivel global (puede que haya sido la primera vez desde la aparición de la desgraciada pandemia generada por el Covid-19 en la que una noticia haya pasado a ocupar titulares en todo el planeta por delante del coronavirus, vaya).
También, sin duda, esta situación tendrá numerosos impactos a distintos niveles en el sector del deporte, en el ámbito político… pero también me ha permitido reflexionar acerca de un aspecto que ha marcado la fugaz existencia de esta nueva liga, y que está muy ligada a algo que es muy común en nuestro sector: cómo la falta de conocimiento de nuestros clientes puede condicionar absolutamente nuestra estrategia “a priori perfecta”. Permitidme explicarme en detalle.
Estoy convencido de que la creación de la Superliga europea era una buena idea desde el papel. Tiene muchos argumentos a su favor que justificarían su creación, desde luego: la crisis económica que ha generado el Covid-19 en aquellos sectores de masas y con dependencia de asistencia de público, la pérdida progresiva de la atención de segmentos de clientes de menor edad (atraídos por otras ofertas lúdicas alternativas), o incluso la existencia de precedentes análogos (la creación hace 20 años de la Euroliga de baloncesto, o la propia existencia de la NBA, por poner sólo dos ejemplos) que puedan legitimar su existencia. Ahora bien, me ha sorprendido enormemente cómo la propuesta se ha disuelto como un azucarillo en el agua en el momento en el que los aficionados de Inglaterra (unido, por supuesto, a la firmeza de la respuesta política e institucional) han presionado “un poco” para paralizar esta iniciativa.
¿Cómo es posible que este escenario de rechazo de sus “clientes”–absolutamente previsible en países como el Reino Unido o Francia- no estuviese previsto con mayor profundidad?. Más allá de otras reflexiones complementarias, la distinta reacción de los distintos aficionados (reacción furibunda en Inglaterra, mutismo absoluto en España e Italia) evidencia un muy alto desconocimiento de lo que están dispuestos a aceptar sus clientes.
En este caso, evidenciar cómo los propios clubs han intentado intentar ir adelante con decisiones tan relevantes sin haber entendido de antemano a qué escenarios les iban a llevar sus propios aficionados muestra bien una falta de sensibilidad enorme ante lo que estos piensan, o bien directamente un absoluto desconocimiento de lo que estos quieren o no quieren. Y es en este último punto en el que quiero centrarme.
Educación es un sector que, por sus propias características de negocio, cuenta potencialmente con todos los elementos para no sólo conocer en detalle qué quieren nuestras familias, sino incluso ser capaces de anticiparnos a sus preferencias. Es muy intensivo en comunicación, permite un trato directo –no intermediado- con el cliente, éste es muy proactivo a la hora de definir mejoras en su experiencia de servicio… y sin embargo, en mi opinión, tiene todavía un inmenso potencial en profundizar en el conocimiento de sus clientes.
No creo que haya un centro educativo que no se vanaglorie de conocer muy bien a sus familias, de tener un marco muy estrecho de relación con sus alumnos, padres… no obstante, también somos todos conscientes de que esto no es así. No conocemos bien a nuestros clientes. Hacer una encuesta a finales de año, mantener tutorías periódicas o montar reuniones con AMPA o similares (los elementos más comunes a la hora de evidenciar tu “profundo conocimiento” de lo que quieren tus familias) es absolutamente insuficiente a la hora de entenderles en detalle y, en un siguiente nivel de relación, de ser capaces de “sorprenderles”: poder anticiparnos a sus demandas, ser capaces de satisfacer sus necesidades antes de que “esas tres familias que se quejan mucho” te trasladen un problema que no supiste anticipar…
En todo este campo, la experiencia de otros sectores es enorme: en un contexto en el que el big data, el cross-selling a través del análisis de datos, o herramientas y metodologías customer-centric más avanzadas (desde customer journey maps hasta enfoques vía Design Thinking, por poner sólo algunos ejemplos) son absolutamente comunes en industrias como la banca, el retail o tecnología, en Educación tenemos un amplio potencial de profundizar “de otra forma” en nuestra relación con las familias. No sólo para ser capaces de enfocar de antemano problemas que te puedan surgir en tu día a día, sino de cara a poder definir una estrategia de relación con tus clientes que te permita anticiparte a sus deseos, a evidenciarle soluciones a problemas que todavía no habían surgido… en resumen, conocerles mejor no sólo para “no meterte en fuegos gratuitos” como le ha ocurrido a los grandes clubs de fútbol con esta efímera experiencia, sino a ir mucho más allá en tu relación con tus alumnos y familias y, así, sorprenderles.
Siempre me hizo gracia una frase que Jeff Bezos recogió en su carta a los accionistas de 2016, por la que, tras exponer cómo Amazon lograba poner el foco (“true customer obsession”, según sus palabras) en anticiparse a sus clientes, reflejaba que en su convicción “muchas veces los clientes todavía no saben que quieren algo, pero realmente lo quieren, y tu deseo por satisfacerles te llevará a inventar en su nombre”. Pues eso.
Ignacio Grimá, profesor de IE University y socio director de Grupo Arcadia.
